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315企業如何應對危機公關

作者:推外營銷 閱讀次數: 100000+
危機公關,也可能是轉機
  每一場危機公關,對企業來說都可能是一次致命的打擊。
  在 2018 年,危機公關幾乎每天都在上演。
  從 D&G 到馬蜂窩,從盒馬鮮生到滴滴,還有整個酒店行業。只需要微博上的三言兩語,就能讓品牌多年來辛辛苦苦積累的品牌影響力與公信力,一夜之間化為烏有。
  放到餐飲業身上也是一樣的,特別是在這個時代。危機公關遇上社交媒體,能夠在短時間內釋放巨大的破壞力。如果不能及時解決,危機公關就會迅速發酵,損傷甚至破壞一家企業。
  危機公關隨時隨地都存在,并且防不勝防。有一句話是這么說的:危機公關如同死亡與稅收,對于企業以及組織來說,都是不可避免的。面對種種突發事件,企業要如何應對,如何將損失控制在合理范圍,如何迅速引導公眾對品牌的信任,已經成為了一件必須要重視的事情。
  1、時間、時間、時間
  如果你記憶力還不錯的話,你應該會記得 2012 年的 315 晚會上,麥當勞的一家門店爆出了更改產品保質期、將過期食品重復計時保存等黑料。
  那是一個微博剛出現沒多久的時間點,人們更多的還是習慣從第二天的報刊電視看企業的回復。但是麥當勞卻利用了微博,在晚會結束一小時后就交出了第一份聲明,強調企業對這個事件的重視。   
    ▲當時的微博
  表明態度的第二天,被曝光的門店就停業整頓了。麥當勞還表示,接下來要在全國 1400 多家門店內進行自查。
  麥當勞的快速回應為自身贏得了主動權,也最快的爭取了消費者和民眾的理解。而從這個事件開始,你會發現社交媒體特別是微博,成為了各個企業出現危機時的第一發聲地。特別是那些在處理完事件后恢復或者重建公信力的企業,都是在危機爆發的幾小時后就在微博上發出了第一封相關的聲明。
  在這個信息高度碎片化的年代,每過一分鐘,消息就可能裂變式地擴散。拖的越久,企業就越可能失去把控輿論的能力。之前微博@花總丟了金箍棒 發布五星級酒店衛生亂相的視頻時,沒有一家五星級酒店能在當天正面回復。直到第二天11:32 分,北京柏悅酒店發出微博上第一條聲明的時候,這條視頻已經被播放了數千萬次,幾乎每一家酒店的官方微博下面都擠滿了前來聲討的人群。這時候發聲,還有用嗎?  ▲視頻發出沒多久的轉發量,已經達到了以萬計數的量級   無論是哪個公關專家或者哪個公關公司,都會告訴你說時間的重要價值。及時站出來承認失誤,會博得多方好感,也會讓人們覺得你有承擔責任的心。而晚一步發聲,不僅會導致輿論發酵、媒體質疑。甚至連競爭對手也可能快速出擊,蠶食你的一畝三分地——而一旦失控,再誠懇的聲明也很難挽回局面。
  2、真誠、負責的溝通   有些時候,企業的危機來自一些謠言,例如“生化武器小龍蝦”。不過更多時候,企業的危機是自身的錯誤,有時是管理,有時是產品,有時是豬隊友。而這種時候,企業需要做的第一件事,是道歉。   作家蓋瑞-查普曼與著名心理咨詢師詹妮弗合著的書《道歉的五種語言》,這本書里歸納了真誠道歉的五大要素:      這五大元素適用于婚姻、家庭、戀愛、親子教育及各種人際關系,當然,也適用于企業。   許多公司或品牌的決策者害怕發聲的時候被攻擊,所以遲遲地不愿在危機時公開發表任何想法。但其實,正確的做法其實不是淡化或者減少負面影響,而是以真誠的態度檢討自己的問題與不足,并拿出切實可行的解決方案。   去年,海底撈“老鼠門”事件發生的時候,海底撈的處理方式是先真誠地認錯,并坦白公司每個月都會處理類似的食品安全事件。在道歉完畢后,海底撈的公告中還寫出了“涉事停業的兩家門店的干部和職工無需恐慌,你們只需按照制度要求進行整改并承擔相應責任”這樣的句子。   這是一個將海底撈的企業人格完全展示出來的公告。通過主動曝光問題,表明自己誠懇的態度,還減少了未來類似事件的殺傷力。而對員工的喊話,則將海底撈“家文化”的一面用簡單的話術最大限度展示給了公眾。一直以來,海底撈被人嘖嘖稱贊的優點就是它人性化的管理制度,而這在公告中短短的一句話,將人們的關注點從海底撈的缺點中再次引導到了優點上。   
  ▲散發著海底撈企業文化的公告
  遇到類似事件時,如果企業的應對態度是回避問題、推卸責任,實際上是暴露了更大的問題。這個問題的表面是企業內部責任不清晰、管理部到位,但根源其實是企業價值觀的缺失——我們說的企業人格化,并不是在說以第一人稱發微博,而是企業自身的三觀。企業的三觀來自于公司以及領導團隊的價值觀,而如果團隊沒有形成一個統一的核心價值觀,就會在出現危機時無法及時止損,最終導致危機。   在任何情況下,主動承認錯誤都比解釋來的更有效。圓謊不是一個妥善的解決方式,狡辯也不是。主動承擔責任,主動披露事實比規避更有效。當人們看得越清楚,就會更少地猜疑。   3、危機背后,是轉機   哲學家馬基雅弗利說過這樣一句話:      談論危機的時候,也要思考危機背后是什么。說白了,危機是企業自身問題在公眾、媒體層面被放大了。而去掉這個變量,危機就是存在的問題。   危機公關是承認企業存在的問題,好的危機公關是在此基礎上去解決企業存在的問題。這對企業而言,是一次成長的機會。長期來看,用戶對品牌的信心也會增加。   道完歉,定完調,其實用戶最看重的還是行動。去年的央視 315 晚會曝光了餓了么平臺存在黑心作坊等問題后,餓了么在第一時間出了聲明,而張旭豪第二天也承擔了責任,并強調了用戶價值。最后,餓了么推出了若干項解決問題的舉措,例如后廚制作全透明、24 小時客服、加強審核等。   
  ▲餓了么的“明廚亮灶”提升了消費者的信心
  這樣的舉措加強了消費者的信心:根據餓了么提供的數據,商戶加裝“透明廚房”手機 APP 上線后,帶來了 10% 以上的流量增幅,營業額也有增長。而這樣的增長,也顯示了用戶對于真正解決問題的企業所賦予的信心。而如果選擇回避問題的話,就算是再好的道歉信,也是無力回天。
  我們已經習慣了將企業進行人格化對待,這在某種程度上讓我們習慣企業出現好的一面與做的不夠好的另一面。當危機來臨時,人們的關注點都在壞的那一面上。危機公關不一定能夠消除壞的那一面,但它一定能夠引導人們想起企業好的那一面。而要做到這一點,公關總監或者公關公司的能力就算再強,也是不夠的。

 

標簽:危機公關

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