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企業危機公關如何把控315期間“危機”與“機會”

作者:推外營銷 閱讀次數: 100000+


近年來,愈見多樣化的自媒體、短視頻平臺、vlog博主等新型媒體渠道的興起和普及,導致危機事件傳播更快速、影響力更大,企業公關的高壓危機管理與準備也趨于常態。 但有意思的是,曾經“令人頭禿”的315開始逐漸從品牌避之不及的話題轉化為公關人大顯身手的舞臺。這一趨勢,我們從2018年央視315晚會中,企業借力敏感話題、進行品牌影響力正向營銷的優秀案例中,也可見一斑。 2018年的315晚會上,大眾途銳“進水門”被點名,全國多位車主普遍反映發動機進水導致熄火,但反映至4S店時,4S以各種理由推卸責任。晚會播出后,二手車平臺人人車公告稱立即下架可能涉及隱患的車輛,排查后再上架。對于已購買用戶提供免費檢測和技術支持。 優信二手車通過微博公告,下架315曝光的大眾途銳部分問題車型。這一波回應深得消費者好評,部分網民表示,人人車的反應速度比大眾還快,點贊其為用戶著想的行動。


優信二手車也在微博上發布公告,下架被召回的大眾途銳 那么有以上例子,公關人該如何有效借315之勢,修復、乃至增強品牌影響力呢?

0 1 心中有“數” 分辨危機

對企業品牌傳播人士而言,定位自身品牌傳播模型是所有工作的基礎,其中分辨“微危機”和真正的危機是非常關鍵的日常工作之一,但是可能缺乏真實傳播數據作為決策依據,在保證微危機還沒升級成危機之前,及時應對。如提前安撫用戶和線下溝通解決、發布針對性聲明等。一旦升級成危機,也可以在第一時間通知公司管理層、發言人、產品、客服等相關部門。 在媒體監測平臺的幫助下,企業可以對各項傳播工作進行全程量化管理,即按照自身品牌、產品,以及業務相似的競品、所在行業等,定制監測相關的組合關鍵詞,進行傳播數據的定向且全面的收集,并借助其各項統計、分析功能,基于日聲量級別、爆發頻次節奏、行業和政治特殊性、以及媒體覆蓋范圍和受眾互動量情況等,在分辨微危機和真正的危機時真正做到“有章可循”。 “微危機”與“危機”相關對比指標
0 2 知“機”知彼,相時而動
更進一步來說,企業若想實現“微危機”到營銷“機會”的有效轉化,區分“微危機”和“危機”僅僅是第一步。 企業需要對其傳播數據進行長期的監測跟蹤和分析,即通過媒體監測平臺的話題聚合、熱點排序、傳播聲量峰值等功能,來及時挖掘“微危機”話題,實現對其自身行業內不同傳播季“微危機“話題的全面掌握,并洞悉“微危機”話題傳播規律,如傳播節奏、媒體受眾的大致覆蓋范圍和常見反饋情況。 另外,合適的發布時機對于轉化的成功實現起到了決定性的作用。 以航空行業為例,航空業最常見的微危機就是:航班延誤。這種事故在每年某些出行高峰,如春運、十一與寒暑假旅游高峰等時機更能引起公眾注意和議論。 基于這一發現,該航空公司在春運期間面對航班延誤,及時發布了應對新聞稿,在用戶抱怨并不密集的問題初期,分散媒體的注意力,不但取得很好的效果,還符合國家春運政策管控和大眾輿論的熱切需要。CMM監測數據顯示,2月,在其他航空公司的微博和微信提及被“航班延誤”相關用戶負面輿情充斥的日子里,該航空公司卻并無此困擾,其應對舉措相關的內容得到了近500條的主流媒體轉發,微信中也對應有近200條的提及,微博中只有個位數零星的客戶抱怨,該公司到位的營銷機會掌握,為品牌贏得了廣泛的品牌美譽度。 借助新聞稿發布的方式來發布消息,企業自己的聲音可以以更加正式、可信度更高的姿態出現在公眾和媒體面前,通過準確及時地把控發布時機,不僅可有效阻止微危機蔓延甚至升級,還能夠借助高聲量、大面積的媒體發布,引導輿情從根本上轉化為積極正面的媒體和受眾情緒,從而增強品牌傳播正向影響力。 但是,在315期間,熱門行業如汽車、電商等操作更需謹慎。
部分315微機話題

  315成功利用敏感事件轉“危”為“機”,一直是公關人最希望見到甚至親歷的結果。企業需要主動做好品牌的日常傳播數據監控,針對消費者權益、重視產品服務、保障用戶安全等方面,充分的發聲和表達企業的立場與初心,具備堅決的態度和明確的舉措,塑造其全方位立體的誠信企業形象。

 

標簽:危機公關

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