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干貨!新產品推廣方案?。▓D文)

作者:推外營銷 閱讀次數: 100000+

對于企業來說,創新并不是一件容易的事情,特別是想要打造一個新產品并推向市場,比普通產品難度更大。最大的原因,是在用戶的默認選擇中,新產品并不具備認知,或認知度、認可度、信任度都是最低的。既然新產品初期那么難推廣,有什么辦法可以借力?以降低推廣難度呢?

都說站在巨人的肩膀上可以看得更遠,我們來看一看那些成功的新產品是怎么做的?

案例一:帆船拓展

找準品類,塑造差異

這是一個跨界整合的新產品,這家企業的核心業務是帆船體驗和培訓,當時線下業務的拓展面臨瓶頸,需要推出新產品拓展市場。在定位的過程中,也是經過了半年的反復梳理。

當時帆船只是少數人的運動,目標用戶有三類,比如體育愛好者,比如一些有閑有錢的富人,比如到海邊旅游的游客。

體育愛好者的默認選擇是一些帆船協會,里面會聚集很多專業愛好者;富人的默認選擇是請私人教練;游客零散隨機不具備規模,無法形成大而穩定的銷售。我們看看下表,和默認選擇對比,并不具備優勢。

最終創始人周總選擇企業高層拓展培訓,整合了拓展和團隊管理,和帆船體驗培訓形成一個新的產品。在營銷策劃過程中,這款產品被歸到了拓展的品類,因為當時搜索的數據表明,搜索帆船的數據極少,而搜索拓展的數據更多,市場也更大。

時至今日,帆船培訓依然沒有指數,可見?此類需求在搜索引擎端是極少的,記得當時網站上線幾天就優化到了首頁。

而拓展培訓從11年起就有收錄,且呈逐年增長趨勢,需求量比較高。

同樣用5W2H進行分析:

通過新舊體驗的對比,發現在過去的陸地拓展培訓和帆船拓展培訓中,帆船拓展更具有優勢,替換成本也低。

最終網站相關的關鍵詞也以拓展類關鍵詞為主,進行引流,把拓展類關鍵詞引流到網站,當目標客戶看到帆船+拓展這種新穎的培訓方式,一下就能從眾多拓展網站中脫穎而出,收獲關注及商機,畢竟人都是喜歡新穎的活動,和過去默認選擇中的人墻、向后倒等拓展活動相比,差異性足夠明顯。在網站中,內容也重點針對其他拓展運動展開,如下圖:

案例二:真功夫

找準競爭對手,制造沖突

葉茂中策劃的餐飲品牌真功夫應該被很多營銷人所熟知,相信大家都對此不陌生,我們都知道,真功夫主打中式營養快餐,并把競爭對手定在了洋快餐肯德基、麥當勞上,以蒸菜的營養對比默認選擇中的油炸食品,并且在所有的推廣和營銷,甚至在門店位置的選擇上,都有針對性,以期讓這一沖突更加鮮明。

當肯德基、麥當勞的目標用戶看到默認選擇的品牌門店時,還會同時看到真功夫,及對應的廣告語:“營養還是蒸的好”。今天就借葉老師的經典案例,用5w2h進行分析,針對這樣的場景,幾種客戶的心理:

從上面的表格可以看到,快餐的目標客戶應該以白領等商務人群、家長等為主,在沒有真功夫前,選擇洋快餐更多聚焦在環境好、上餐快、味道不會太差、食材規范相對干凈等,當看到“營養還是蒸的好”,心理自然會浮現油炸食品薯條、漢堡等高熱量的對比印象,從而有一種想吃得健康一點的心理;

而且白領人群普遍關注亞健康,家長對孩子的健康也非常關注,在兩者對比下,替換成本低,而優勢較為明顯,容易促使用戶行動,改變過去的默認選擇。

而情侶和學生在默認選擇的舊體驗中,選擇的why更多集中在環境和氛圍上,當面臨健康的中式快餐這個新產品時,真功夫在這兩點上并不占優勢,替換成本也較高,很難讓用戶改變過去的默認選擇。

接下來我們再分析一下,當時為什么沒把競爭對手定在其他中式快餐店身上,同樣是用5w2h分析:

對比中,即使真功夫環境更好,更營養健康,但在白領的選擇中,真功夫的菜式相對較少,蒸的方式對菜的味道有所損失,替換成本不高,但優勢和劣勢相當。

家長對孩子健康更關注,對味道反而沒那么挑剔,替換成本不高,會更愿意選擇真功夫。

情侶在環境和味道之間的選擇,不是對味道太挑剔的更多會選擇環境更好的,但年輕人喜歡嘗試,選擇真功夫也不會是常態。

而學生雖然重視聚餐氛圍,和價格相比,卻不是特別在意。

整體來看,四類人群中家長會更具消費能力,機會更大,替換成本也不高。而其他幾類人群的對比中,默認選擇的舊體驗和新體驗的對比明顯,但優勢和劣勢同樣相當,在影響消費者的選擇因素中,優勢不明顯。

案例三:85°C

找準客戶,補充需求

85°C是一家臺灣品牌,采取了與星巴克臨街開店的策略,目的就是搶占目標客戶的注意力,咖啡采用星巴克相同的原材料進口商,一方面傳遞出85°C和星巴克品質、品位一致的印象,另外,更是不斷研發新產品,其蛋糕、面包和咖啡的多樣性組合,滿足了商區用戶休閑+快速補充能量的需求。我們把兩者做一下比較:

和到星巴克喝咖啡這一默認選擇相比,85°C給了用戶更多的選擇,而價格卻是星巴克的三分之一,滿足了大多數人低價享受高品質產品的需求,雖然星巴克環境更好,但對大多數人來說,能安靜且長時間享受休閑時光的畢竟少數,反而是價格更實惠,花樣更多的點心更受歡迎。

案例四:蘭蔻小黑瓶

找準對標,價格降維

在蘭蔻小黑瓶上市后,不少品牌都推出了自己的小黑瓶系列,他們真的賣的是小黑瓶嗎?不,他們買的是已經教育好的市場,可以想象,大多品牌都是這么說的:我們的產品絕不比蘭蔻差,但價格只有他的一半。這些跟進的產品針對的目標客戶,是那些時常關注大牌又不具備那么高消費能力的群體,這些目標客戶已經被大品牌教育過,認可這些產品所代表的品質。

新產品在借力蘭蔻小黑瓶跟進銷售的情況下,成本是最低的,失敗的風險也低,這也是為什么許多小品牌都會模仿大品牌的原因,特別是服裝、化妝品等快銷品行業,更是常見。

可以看到天貓美妝的搜索結果,擁有小黑瓶的推薦品牌非常多。

而看看首屏產品的價格和銷量,成績都不錯。

四個案例,不同的營銷方式,雖然成功原因有多個,但都做對了一件事情,新產品借力成熟品牌或者產品,讓用戶從熟悉的角度切入,快速了解產品并產生信任度,從而更省力進行推廣和銷售。

總結一下

1、新產品推廣的先決條件,是要默認客戶不知道你,否則很容易寸步難行,善于借成熟品牌或產品的默認選擇做文章,可以快速打開市場;

2、選默認選擇競爭對手、目標客戶、品類、對標,必須對自己的產品或品牌有利,優勢足夠明顯,才能降低用戶改變默認選擇的難度;

3、符合用戶認知,有足以證明的信息作為支撐。

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