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技巧篇:通過信息流廣告精準定位用戶(圖文)

作者:推外營銷 閱讀次數: 100000+

信息流廣告與其它精準定向廣告投放不同,屬于被動展示;雖然某些平臺可以通過用戶的行為軌跡來分析用戶需求,但其展示后的觸達效果仍無法與定向投放相比。推外(whytui)大數據分析顯示,信息流廣告相比定向投放類廣告觸達率相差20%以上;其中電商,游戲類產品的觸達率是最高的,這也從側面反映出信息流廣告的設計與投放技巧的重要性。

一個完整的信息流投放流程基本上可以歸為:精準定向目標用戶—創意物料設計—優化著陸頁—投放數據追蹤—優化投放方向。

隨著移動互聯網的蓬勃發展,信息流已逐漸成為廣告主的新寵兒。而這便代表著,競價員有可能需要逐漸去適應或向信息流優化師的角色去轉變。

但,對于競價員而言,玩得轉競價卻不一定玩得轉信息流。

為什么?

因為競價與信息流的思維模式不同。

競價是主動搜索,講究快、準、狠,注重著陸頁、轉化通道的考核;而信息流是被動接收,主要是抓取泛思維,注重內容、標題、文案和物料的考核。

在信息流主動推送的機制下,想要獲取高ROI,顯然要比關鍵詞競爭的營銷難度要高出很多。

所以,今天特地向大家分享:“一個完整的信息流廣告的投放方向”。

精準定向推廣

無論是競價還是信息流,說白了都是花錢買流量,此時擁有一個精準的用戶畫像至關重要。當然在某些特定品牌曝光環境下, 可以不考慮畫像的問題。用戶畫像說來簡單,但實際定位時面臨的是取舍問題,以K12教育為例,筆者長期認為我們的用戶畫像是學生群體,但實際效果告訴我們,付款用戶更多的在40歲左右,也就是學生的家長。在這種情況下,我們為了能夠精準的定位到我們客戶資源,只能舍棄用戶方向的畫像定位。

通常情況下,可從以下幾點來獲取完整的用戶畫像:

獲取基礎數據

用戶調研是搜集用戶信息最常用且最有效的手段。

它可以幫助我們深入了解目標受眾的需求和心理特征,創造出最貼合用戶需求的頁面,在一定程度上還可以吸引潛在用戶的轉化。

常用的調研工具有:問卷星、麥克、調查派等。

明確用戶行為特征

由于信息流是用戶被動接收信息,那我們就需要根據用戶的自發行為(即行為特征),去確定推廣方向。

像博客、新聞資訊等網站大都是根據用戶的瀏覽習慣F模式進行設計。

用戶先會沿著水平方向瀏覽,優先瀏覽內容塊的上部,這個時候的眼動構成了字母F 最上面一橫。

接下來視線會沿著屏幕左側向下垂直掃視,尋找段落中能引起興趣點的內容,而通常這些內容對應的視線范圍會比第一次橫向瀏覽的范疇要更小一些,而這個視線軌跡則構成了字母F 中間的一橫。

通過推外數據(SutoData)長期對用戶行為分析的結果來看,用戶會將視線移到屏幕左側,繼續向下瀏覽。

對于信息流而言,我們可利用流程圖、熱力圖對網站進行分析,從而去抓取、分析用戶的行為特征。

通過觀察不同渠道來源、不同瀏覽環境的用戶,從而使創意、著陸頁更有針對性。

根據用戶特征將其分類

通過對用戶調研、行為特征分析,我們基本上可以搭建出一個完整的用戶畫像。

但,對于用戶定向推廣不僅僅如此。

當清楚用戶畫像后,我們需要對用戶進行精細化分類,確定不同的受眾定向,以便更有針對性地制定推廣策略。

以趙陽競價培訓為例,可將用戶群體分為以下三個類別:新手、老鳥、領導級別。

對于新手而言,在選擇培訓課程時,可能會較為關注課程內容“我是否能聽懂”、價錢“這錢我花的是否值”等,那在創意上便可突出“一對一教學”、“先試聽后付費”等來吸引用戶點擊。

而像老鳥,可能會比較在意培訓過程中營銷思維的建立;領導級別,可能會比較在意對競價系統化的了解,方便管理下屬。

通過對受眾進行分類,精細化管理,不僅可以大幅度提升ROI,也是 2018 年的推廣方向。

那么問題來了,我們應該如何對用戶進行分類?一般情況下,可從以下三個角度來進行:

1. 用戶:什么樣類型的用戶對產品感興趣?

2. 場景:目標用戶的活躍場景

3. 需求:目標用戶對于產品的需求是什么?

如何撰寫高點擊率的創意

當前期確定目標用戶定向后,便需要去優化創意,以此吸引潛在用戶。

通??筛鶕韵聨讉€原則來逐步進行操作:

站在”用戶視角“去思考

即站在用戶的立場,而不是自己的立場去思考問題。

任何一個能夠火爆的產品必然是滿足了“用戶”的需求。

比如智能掃地機器人,它滿足了用戶“懶”的天性;比如護膚品,它滿足了用戶“愛美”的天性;比如iPhone,它滿足了用戶“炫耀”的天性。

所以,我們在撰寫創意時,要從用戶的角度去出發:

用戶的痛點是什么?

用戶的需求有哪些?

用戶的使用場景是哪?

舉個栗子

下圖是投放全國的信息流廣告,它的點擊率高達5%。

為什么點擊率如此之高?我們來簡單分析下:

“高配置Iphone”,符合用戶目前使用場景

“沒玩過,就白買了”,戳中用戶對于買Iphone機的痛點

“卡哇伊的圖片“,展現了用戶對于拍照的需求

很多營銷者在寫創意時,都只停留在“產品屬性”或“產品特點”等層面,從本質上講,都是一種“以自我為中心”的自嗨表現。

所以,在寫創意時,第一步便是從“用戶視角”出發,明確:

1. 用戶的痛點是什么?

2. 用戶的使用場景是哪?

3. 用戶想要滿足什么需求?

用戶能快速感知賣點的價值

當了解了如何撰寫高點擊的創意后,我們再來聊聊應如何選擇創意中的賣點。

俗話說:賣點選的好,用戶丟不了。

從信息流廣告特性來說,用戶的接收時間大都為碎片化時間,那若創意不能讓用戶一眼get到產品賣點,那廣告也就毫無意義。

所以,我們在選擇賣點時,可以從兩個維度來分析:

1. 投入時間。即用戶獲取該產品信息的時間成本

2. 預期價值。即產品賣點最終能給用戶帶來的價值高低。

由于信息流在投放過程中,面向的都是潛在用戶,所以要最大程度降低用戶獲取產品的成本以及放大產品對于用戶的價值。

比如下圖,利用”結婚生寶寶“簡單粗暴突出產品主要特性,內容簡單易懂,也抓取了部分目標用戶的心理。

遵從Kiss原則

下面是物料設計。我們總說文字不如圖片,而在現今信息流廣告展示形式下也都為文字+圖片。

在了解物料設計前,先了解下何為Kiss?即keep it simple stupid的縮寫,保持簡單和愚蠢,讓一個傻子也能看懂。

由于用戶信息流的展示環境較為復雜,且用戶注意力十分分散,那在物料設計上要能讓用戶一眼了解到廣告所傳遞信息。

通常,我們可遵從以下幾點來進行:

1. 利用反差:利用背景顏色與產品形成反差,從而使產品或賣點更加突出

2. 字體簡潔:文字不超過圖片三分之一,適當留白,文案才能更容易凸顯,快速傳達廣告內容

3. 設計突出:選擇高質量清晰的畫面,控制在三種顏色內,避免中心溝通,容易形成死板的感覺

在物料設計上,不一定要求新、與眾不同,更重要的是能引起用戶的興趣,最好是在消費者腦海中留下深刻的記憶。

比如下圖,利用用戶的習慣,將圖片設計成”拆紅包“的形狀,極大程度上激發了用戶的興趣,并引誘用戶進行其點擊。

根據用戶使用場景,選擇賣點

一般情況下,用戶在不同時間、不同環境所關注的點也是不同的。

所以,在進行投放廣告時,也要適當根據用戶的使用場景等,有針對性地進行物料設計,并根據不同的時段或人群有針對性地優化著陸頁。

比如下圖,利用”情人節送禮物“來撰寫創意,一方面符合當下環境,另一方面符合用戶的心理。

效果總結經驗,持續優化

在撰寫創意時,首先需要站在“用戶視角”去思考,選擇用戶可快速感知價值的賣點,然后利用較為簡潔的圖片加強賣點說服力,并結合產品使用環境、時段等去撰寫、投放。

上述便是撰寫創意的整套流程。但創意完成后,還有一個更重要的,便是進行A/B測試。

通過進行測試,將其轉化較好的創意進行分類、總結,并可將其套用到下次投放推廣中,節省其試錯成本。

下圖是一個經過總結歸納的推廣流程SOP,大家可根據需要各取所需。

標簽:品牌營銷

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