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互聯網教育:我們背不動的獲客成本(圖文)

作者:推外營銷 閱讀次數: 100000+

2014年被稱為在線教育市場的元年,國內在線教育機構以每天平均2.6家的速度快速萌發。資本市場也隨之競相追逐。這一熱潮一直持續到了2016年。

然而,邁入2016年的關口后,在線教育的資本市場卻漸漸低迷,開始遇冷。據清科私募通統計數據顯示,2015年全年國內在線教育融資額達到了19.15億美元,僅上半年就達到了8.65億美元。而2016年上半年融資額只有4.68億美元,比去年同期下降了45.89%。

互聯網教育公司不賺錢的最大原因是獲客成本高

除卻大資本環境,更大的原因則是在線教育陷入了遲遲無法盈利的困局之中。2015年全年,盈利公司只占到了總數的5%,名氣之大如51talk,也得在虧損之中“流血上市”。

在負責互聯網教育投資的經緯合伙人左凌燁看來,互聯網教育公司不賺錢最核心的原因是獲客成本太高,一般約占到全部成本的30%,和線下傳統教育機構的獲客成本已經相差無幾。如果獲客成本降不下來,線上相對于線下教育的優勢也就不存在了,會給在線教育公司的利潤帶來較大壓力。

51talk在2016年第四季度的銷售和營銷費用為人民幣13.860億元(約合2,000萬美元),比去年同期的9,910萬元增長了39.8%。增加主要是由于銷售和營銷人員增加所涉及的費用增加,與宣傳工作有關的開支增加以及認可的股份酬金費用。

獲客成本高目前在線教育的普遍狀況。同時能由營銷花費分布可得知,目前在線教育營銷大都依賴于電話及互聯網,手段較為單一?,F在似乎仍未找到適合在線教育的營銷渠道。

除去教學產品的設計等問題之外,推廣營銷辦法過于粗放,造成獲客成本居高不下,復購率太低,進而使原屬輕資產的行業,卻背負上了沉重的成本壓力。

流量成本成為在線教育創業者的“死穴”

對于在線教育行業而言,流量和用戶早已成為破局的最大難題。尤其在流量幾乎被壟斷在搜索引擎巨頭手里的時候,流量就是命脈。企業花在流量上的錢,在企業營收中將占很大比例。

教育領域還面臨這樣一個現實,國內教育行業所有上市公司凈利潤一年在2億美金左右,但是百度一年從教育行業掙的錢就達到5億美金左右。

學大教育相關負責人曾透露,類似“中小學教育”、“英語培訓”等關鍵詞,單次點擊售價高達100元,線下機構獲取有效用戶單價成本超過1000元/人。這樣的流量成本對于以免費產品為主的在線教育創業公司來說,無疑加劇了企業的生存壓力。

現在在線英語、少兒英語機構很多,他們的新生獲客成本在3000-5000元,這是一個正常的區間值。類似“留學英語培訓”等關鍵字搜索的CPC點擊售價能輕松到達50元左右,“幾乎都是為百度打工了”,有在線教育從業者如此形容。

一旦百度、阿里巴巴和騰訊等巨頭加大教育市場布局,收緊各自平臺的流量分發,這些創業公司的流量桎梏勢必將進一步加劇。

營銷成本過高、師資壓力過大,教育投資周期過長……這些都成為了壓在在線教育上無法盈利的巨石。

K12不是一塊好蛋糕

線下學校里一個很強的優勢就是壟斷用戶。

學生在校內集中分布,線上教育如果不從學校的學生層面來考慮,將很難獲得好的推廣效果。尤其對于K12階段的學生而言,學習的主戰場仍在校園。但如今大部分的營銷手段借助互聯網或電話上的廣告、軟文,受眾群體很難接觸的到,即使看到了,也未見得能使用。

由于獲客成本過高,雖然在線教育公司紛紛在廝殺中燒現金流獲取用戶,但盈利仍然有限;而傳統的線下機構憑借幾名當地優秀的老師就能輕松盈利。獲客成本,已然成為在線教育無法盈利的一大負擔。

在如今的K12教育產品中,一般是從三點切入:一是題庫模式、二是在線課程模式、三是家教模式。題庫模式中典型的案例就是猿題庫和學霸君,前者根據學生的錯誤情況進行做題報告和評估,后者則主要針對于搜題答疑。

K12因為潛力很大,競爭公司多,也存在很多問題。如內容產品的同質化,題庫做不出風格,授課老師講授內容大同小異。

只有理解用戶的痛點才能賺錢

目前國內在線教育的盈利主要有以下五個模式,即內容收費、服務收費、軟件收費、平臺傭金和廣告,但大部分平臺只是將傳統線下教育的銷售渠道和使用場景搬到了線上,并沒有探索出新的盈利點。

“靠地推物色用戶,再通過電話銷售篩選用戶,最后通過試聽讓客戶下單,是教育機構標準化的銷售流程?!睂τ诋斍暗墨@客形式英孚培訓機構的負責人說。以前還有點效果,可現在一方面市場競爭激烈,另一方面用戶已經厭倦,再加上推銷人員的工資成本上升很快,結果導致單用戶獲取成本居高不下。

對當目前在線英語教育來說,有三個不容忽視的問題:

第一,用戶認知度低,品牌推廣較為困難;

第二,內容同質化,課程產品千篇一律,沒有特點;

第三,客戶轉移成本較高,直接導致了很多企業無法生存下來。

易觀智庫的研究報告認為,經過快速融資、補貼大戰、刷單等一系列事件以后,在線教育行業發展遭遇到了瓶頸,融資越來越難。與電商、打車軟件不同,單純的交易匹配并不能滿足用戶的真正需求,互聯網+教育中的互聯網只是其手段,教育才是其實質。

只有抓住用戶的痛點,提高用戶的學習效率,提升用戶學習能力的教育企業,才能受到用戶的認可和買單。

標簽:品牌營銷

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