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運營,有時候就是一句話的事(圖文)

作者:推外營銷 閱讀次數: 100000+

今天,談一談怎么把運營簡化。

很多時候,工作復雜是因為我們沒有找對支點。

這是曾經部門中發生的一件事,我手下對我說要策劃一項活動,從項目如何實現、中間過程的控制,到最后結束,洋洋灑灑大段話。我全程在聽,他說完后,我沒有直接評價活動如何,而是提出了一個新的問題:

你打算用多少資源,在什么時間內達成怎樣的目標?

他的陳述,是運營的常規思考路徑,它是正確的,但它并不有助于我理解活動,因為傾聽是一種線性思考。我的問題,才是我關心的活動的核心。

大家不妨想一下,資源、時間和目標,它們是否是策劃一場活動的必備要素?

活動需要多少資源:是否需要研發,是否有渠道,要線上資源還是線下資源,財務投入需要多少?是否還需要其他幫助?這些沒確認,活動做不出詳細規劃。多久時間:你打算做一個長期的活動,還是短期的?長期的怎么安排和協調,短期的怎么最大化效果?活動前期和后期的準備如何進行?項目管理也是時間管理的藝術。達成什么目標:這應該是最開始的出發點?;顒拥哪康氖鞘裁?,產品現階段需要什么,有什么指標要提高?目標可不可以量化,目標與資源的投入產出比是多少?

「用多少資源,在什么時間內達成怎樣的目標」,是對一個活動項目的高度概括,當我知道這三個要素,在后續的交流過程中才能更好的把控細節。換言之,好的工作交流,應該先提出概括性的論點,然后才去闡述細節,而不是闡述細節,然后總結出論點。

這句話是一個活動的最簡化模型,你不能再用更簡單語言去高效地描述一個活動了。以下是一些簡單的例子:

我們準備投入2億元在春節期間和微信紅包干一架,提高支付寶的市場占有率;我們預計花費10天設計一個H5頁面傳播,目標是帶來10萬的曝光量;我們打算投入100萬,做一個為期一個月的商品促銷,提高該月份GMV。

運營活動肯定不簡單,它充滿繁瑣的細節和需要完善的各個步驟。但任何一個活動都會有共通的本質描述,我把它稱為抽象,「用多少資源,在什么時間內達成怎樣的目標」就是對活動的抽象概括。

這是文章今天想談的話題,優秀的運營應該具備抽象出問題本質的能力。

我聽過這么一段內容,出處不可考:如果你不能用一句話表述清楚,那么你很可能沒有真正理解這個問題。

仔細思考一下,它是有道理的。我們可以花費很多語句去描述問題,解釋與證明問題,但這是思考的過程,而不是思考的結果。

不妨先看一下他人總結出的俞軍老師的產品軍規:

1. PM首先是用戶;

2. 站在用戶角度看待問題;

3. 用戶體驗是一個完整的過程;

4. 追求效果,不做沒用的東西;

5. 發現需求,而不是創造需求;

6. 決定不做什么,往往比決定做什么更重要;

7. 用戶是很難被教育的,要迎合用戶,而不是改變用戶;

8. 關注最大多數用戶,在關鍵點上超越競爭對手,快速上線,在實踐中不斷改進;

9. 給用戶穩定的體驗預期;

10. 如果不確定該怎么做,就先學別人是怎么做的;

11. 把用戶當作傻瓜,不要讓用戶思考和選擇,替用戶預先想好;

12. 不要給用戶不想要的東西,任何沒用的東西對用戶都是一種傷害。

現在看來,這些都是樸實的常識,但是放在十年前,我們就知道這十二句話的份量和價值有多金貴。這是踩坑踩出來的經驗總結。

它們充滿簡潔的美感,即使放到今天的互聯網,我們也會發現大量的文章、感悟、經驗和教訓圍繞這些觀點展開。它是產品經驗的高度抽象。

那么,我們再想一下,運營是否適用這種概括能力?我想,答案是肯定的。

運營的常態是打雜,新人都是從雜事做起來,打訪談電話、做數據報表、潛伏在論壇發廣告、每天在群里活躍氣氛、偽裝成美女勾搭用戶。這種工作做久了有意思么?當然沒有。

我總是強調,運營應該從更高的角度思考。

運營需要一套善于總結和應用的思維方式,技能要學都不難,思維方式才是最大的價值。這也是普通運營和高階運營的區別。前者關注工作內容本身,后者會思考為什么做、怎么做、如何做得更好。

優秀的思考常是簡約的。

這種思考,會幫助我們找到工作的支點,簡化工作。我把它稱為「一句話」。

還是拿活動三要素的例子,當我們需要辦一次活動策劃時,我們能直接用三要素搭建起思考的框架。

它會比無厘頭的狀態好太多,幫我們在活動前期理順思路?!敢痪湓挕辜词欠椒ㄕ?、也是思考方式和框架、更是運營經驗的總結。我們工作中要多借用「一句話」的力量。

再說一個我曾經的文章案例:《如果快速培養商業分析思維?》其中的一個論點是:

讓更多的用戶在更長久的時間內以更頻繁的次數購買更昂貴的商品。

這句話很容易理解,它概括了四種主流的市場營銷方式,如果通過四個分論點展開內容,也是一套行之有效的思維框架。

上圖的思維導圖就是展開的具體方法,我并不需要記住大道理,而是通過這段話引申出運營和營銷策略,然后制定出適合的細節。這對新人是不是非常友好?哪怕你沒有相關經驗,你也比普通人前進了一步。

大家可以把它想成一種即拿即用的方法。

傳統商學院教授的各類法是其中集大成的概括,比如SWOT、4P、4C、5W2H等。

如果你觀察過我的文章,會發現我有概括論點的習慣,這些都是我思考的結果,它未必正確,但一定是一種好的思考習慣。

產品和運營怎么去把思考的過程和結果還原成「一句話」呢?

最快的方式,肯定是汲取前人的經驗,不論是書本還是文章,肯定會有那么一兩句金玉良言,我們就不客氣的拿來主義,把它消化掉,結合自己的案例去應用。

其次是總結,這是我曾經文章的話題《運營如何快速構建系統性的知識》,原理一樣,需要不斷的總結、抽象、概括。運營是需要訓練的。

我在學習過程中,會嘗試總結和關聯,拿來指導自己的工作。比如下面這一句心得:

任何運營工作,都需要兩種思考角度,運營角度和用戶角度。

你寫一篇文章,用了很華麗的詞藻和文采修飾,我們小學開始就不斷經受作文的錘煉??墒前堰@能力用到文案上,你會知道自己是錯的。

各類文案中常見的文字:「尊貴好禮」、「極致體驗」、「暢意人生」、「睿智生活」都是華麗卻空洞的詞匯,它是運營角度的自嗨文案,是我們坐在電腦端依靠自己所見所想創作而出。

它真的有效么?用戶真的會喜歡么?

好的文案營銷,販賣的從來不是產品。用戶購買它們,是為了解決問題,為的是獲得解決方案?!冈诠S我們制造化妝品,在商店我們出售希望」。

文案需要從用戶角度出發創造:當我是用戶的時候,我希望看到什么內容?當我是用戶的時候,什么內容更容易打動我;我選擇分享,內在的動因是什么?

好的內容,可以給用戶希望,可以賦予用戶情緒,可以制造出用戶內心所想唾手可得的幻想。而不僅僅是詞匯。

你做用戶運營,什么又是用戶角度的思考?如果我是用戶,我會因為什么留下,又會因為什么而離開?我注冊這款APP因為哪個點,它的差異在哪里?我愿意持久的使用,它給予了我什么樣的期望?

運營不止是坐在電腦端的工作,還需要代入用戶貼近用戶。我不否定運營角度思考的重要性。內容的閱讀量分享量、文章傳播的范圍、用戶對不同內容的偏好、新增用戶留存率、用戶生命周期價值,做活動是否值得、文章為產品帶來了什么益處……這些運營角度的思考同樣是產品前進的動因。

它們不是非此即彼的關系,而是相互依存,兩條腿走路的并行思維。很多運營會輕視用戶角度,我也犯過同樣的錯誤,然而這些經驗總結融匯成「一句話」后,幾經訓練,已經是下意識的思考習慣了。

當我面對一個運營項目,我會從運營角度思考成本、數據指標、ROI等,我也會從用戶角度思考流程、痛點、體驗…當你們理解了這句話,在往后自己的運營工作中也能拿之即用了。

這句話初看老生常談:噢,是的,其實我也有這種感覺。但是想要用好也不容易。我個人,是在參照了李叫獸的X型文案Y型文案的文章后,結合自己工作經驗,才把它形成思考本能。

文章到這里,你們覺得,「一句話」的價值大不大?

它是運營的有效思考方式之一,我想要告訴大家,運營可不是一個做雜事瞎做事的職位,而是需要正確的思考。

用多少資源,在什么時間內達成怎樣的目標。讓更多的用戶在更長久的時間內以更頻繁的次數購買更昂貴的商品。任何運營工作,都需要兩種思考角度,運營角度和用戶角度。

消化完上面的三條內容,比讀很多文章都有用,因為「一句話」足夠簡單,很容易掌握。

這就是運營的思維方法論。

另外我想要強調的是,它雖然簡單,但是背后的細節策略和執行,那是呈幾何狀態的復雜。less is more,它能不斷展開和引申,成為一個大的結構或體系。

「一句話」是運營工作中的支點,是經驗的總結和概括。當我們有了越來越多屬于自己的思考,運營工作也會順利很多。

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標簽:品牌營銷

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