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頭條信息流廣告產品的基本介紹(圖文)

作者:推外營銷 閱讀次數: 100000+

頭條廣告產品的基本介紹:

一、頭條廣告的核心概念

廣告類型:1.原生廣告;2.展示廣告;

購買方式:CPT、GD、競價廣告(CPC、oCPC、CPM)

推廣目的:落地頁(移動站點、頭條文章),純展示,應用下載、電話撥打......

廣告位置:開屏、信息流、文章詳情頁(段子暫不支持)

廣告創意:廣告標題、圖片、附加創意

素材類型:大圖、小圖、組圖,靜態圖,動態圖(gif),視頻

定向方法:人口統計定向,地理位置定向,行為定向,上下文定向,興趣定向......;

二、頭條廣告的購買方式:

1.CPT:

CPT:Cost per time 按時長計費廣告,按時長計費是包時段包位置投放廣告的一種形式;

特點:強曝光、獨占性,廣告主選擇廣告位和廣告時間,費用與廣告點擊量無關;

X-Y:代表用戶第Y次刷新的第X個位置,4-1指的是用戶每天第一次刷新時第4位的廣告;

2.GD

GD:Guarentee Delivery,保證遞送的廣告,即保量廣告,按展示量定價;

特點:GD會保證在1—10刷之內展現,廣告主可以有效控制購買的量,為曝光付費。

3.競價廣告

競價廣告:由用戶自主投放,自主管理,按照廣告效果付費的網絡廣告形式,價格越高,展現的幾率越高,主要有兩種:

CPC:Cost Per Click,每個點擊成本,即按點擊付費,如關鍵詞廣告

oCPC:optimized CPC,設置目標轉化成本,按點擊收費;廣告主設置一個轉化目標,平臺會基于這個目標去平臺挑選化流量;

CPM:Cost Per Mile,千次展示成本,即按展示付費;

特點:不保量,不保價的;起價、策略會隨時優化和調整;

頭條廣告產品的廣告位置:

開屏廣告:APP打開時啟動頁面

頭條開屏廣告

廣告位置:頭條開屏,用戶打開APP時候展現

購買方式:CPT(10輪全國+2輪區域),覆蓋區域不能重疊,投放區域不承諾量級;GD

素材類型:靜態(3S);動態(gif圖,4S);視頻(5S)

推廣目的:純展示、落地頁(可以點擊);

展示機制:輪播機制

輪播順序:1-2-3-4-5-6-7-8-9

2-3-4-5-6-7-8-9

3-4-5-6-7-8-9

展示機制:在APP啟動的時候隨機展示;全國10輪播;地域定向:2輪播;

未關閉客戶端進程,展示間隔為2小時;

關閉后臺進程,再打開可以隨機展示;

靜態展示3s;動態展示4s;視頻展示5s;

段子開屏廣告:

廣告位置:

段子開屏,用戶打開APP時展示;

購買方式:CPT全量(支持ios、android平臺選擇)

素材類型:靜態(3S)、動態(4S)

推廣目的:純展示;落地頁、應用下載;

開屏特色產品:

1.分時段個性化;

細分不同時段用戶的不同需求,全天根據不同時段切換開屏廣告素材;

2.智能聯動;

三版廣告素材智能匹配,同時廣告落地頁移動切換,解決多樣化營銷需求;

3.高轉化;

開屏資源強曝光,用戶點擊跳轉時,更有機會實現場景高轉化率;

開屏特色產品:開屏聯播

定義:用戶只需要在頭條一個廣告平臺的開屏廣告投放,即可在多個行業top級應用獲取聯動開屏展示;

1.跨媒體;

2.簡單高效;

3.多維定向;

信息流廣告:摻雜在APP信息資訊中

詳情頁廣告:位置在每篇文章最下方,相關文章最上方的位置

信息流廣告|基礎知識:

廣告位置:

信息流推薦頻道;

信息流本地頻道;

購買方式:

CPT:前8刷

GD:CPT未滿,前10刷;CPT滿,9,10刷;

競價廣告:(CPT、GD后,包含CPC、oCPC、CPM)

素材類型:

小圖、大圖、組圖、視頻(10min內)

推廣目的:

落地頁;

應用下載;

電話撥打;

信息流廣告的刷新邏輯:

刷新方式:手機向上/下拉出新內容時,廣告出現在每次刷新時候的第4個位置;不是每一次刷新都有廣告;

命名方式:

4-1:第1刷,第4個位置的廣告;

4-2:第2刷,第4個位置的廣告;

4-3:第3刷,第4個位置的廣告;

售賣方式:

CPT:(前8刷,)先于GD(前10刷)先于競價

CPT廣告:

廣告位置:推薦信息流(1-8刷)、本地頻道4-1、視頻頻道(1-4刷)

購買方式:按天按位置售賣(1/3/4刷拆分售賣),第2刷定向地域售賣;本地頻道只支持地域售賣;

素材類型:小圖、大圖、組圖、視頻;

推廣目的:落地頁;頭條文章;

定向:不支持;

其他:支持第三方監測;承諾曝光量(除本地頻道)

GD廣告:

廣告位置:推薦首頁9-10刷,前8刷在CPT售賣有剩余時,可展示GD廣告;

購買方式:按CPM購買;2000CPM起售(全國)

素材類型:小圖、大圖、組圖、視頻

推廣目的:落地頁、頭條文章;

定向:年齡、平臺、性別、汽車價格;

其他:支持第三方監測,承諾曝光量;

GD廣告特色產品:GD優選人群包

定義:根據廣告主提供的關鍵詞標簽精準定位目標用戶,并可幫助廣告主預判下個月內CPM量;

興趣定向:根據用戶關鍵詞定位,盡可能精確找到品牌主目標用戶;

可預判消耗:可以預判未來一月內投放周期內目標用戶CPM量的廣告平臺;

保量投放:幫助廣告主針對自己的目標用戶進行保量投放,節約廣告費用的同時,實現目標投放;

GD優選人群包案例:

廣告主:美贊臣

第一步:確定關鍵詞標簽

媽媽、寶寶、月子、奶粉、母嬰、哺乳;

第二步:找到目標人群

頭條廣告平臺一天內找出人數,估算出固定時間段,保證曝光量;

第三步:建立人群包

建立美贊臣優選人群包

第四步:針對優選人群進行精準投放,反饋Top詞

最終效果:

展現量:9073050

點擊量:120379

點擊溢出:36.8%

信息流競價廣告:

廣告位置:推薦信息流(1-N刷),按競價排名展現;

購買方式:按CPC、oCPC、CPM購買

素材類型:小圖、大圖、組圖、視頻

推廣目的:落地頁、應用下載、電話撥打、頭條文章

定向:性別、年齡、地域、網絡環境、app行為等;

其他:支持第三方監測,不承諾曝光量;

廣告樣式:小圖、大圖、組圖、視頻

廣告創意組成部分:

1.廣告標題;

2.廣告標識,來源(品牌名)、評論數;

3.不喜歡(用戶偏好表達);

4.廣告圖片;

信息流廣告之視頻信息流廣告:

定義:以原生信息流形式呈現視頻廣告,支持競價投放,支持分享,點贊等多種互動形式;

特點:

1.形式原生;

視頻廣告以原生信息流形式展現,更貼合用戶觀看習慣;

2.超長播放;

廣告爆發量最長達10分鐘,營造故事氛圍,深度觸及用戶情感;

3.互動傳播;

觀看用戶可以通過評論,點贊,收藏、分享等形勢進行社交互動,實現深度溝通

廣告觸發機制介紹:

用戶如何觸發廣告?

當用戶在使用APP的時候,點擊上/下拉刷新,信息流廣告平臺會在廣告庫去匹配廣告,匹配成功以后,系統會對廣告進行點擊率預估,點擊率預估完成以后結合廣告主的廣告出價進行排名,然后按照排名挑選出排名第一、第二的廣告,然后經過頻控過濾,最終廣告得以投放,最后廣告產生廣告被計費,產生消耗;

系統如何進行廣告點擊率(CTR)預估?

廣告點擊率預估其實就是對廣告創意的點擊率預估,會根據廣告創意的質量度,質量度主要綜合以下幾個影響因素:

1.創意歷史點擊率;

2.創意的相關性;

3.落地頁的相關性;

4.落地頁的加載速度;

5.落地頁的停留時長;

6.推廣商戶的信用;

7.賬戶的歷史表現;

廣告是怎樣排序的?

廣告展示的預估收益:

ECPM=質量度(預估點擊率)*出價

ECPM越高,廣告的排名越高,出現的概率越大;

競價廣告,按照每次展現的潛在收益排序;

每次展現潛在收益=點擊出價*質量度(預估CTR)

ECPM(千次展現潛在收益)=點擊出價*質量度(預估CTR)*1000

信息流競價廣告的計費機制:第二計費機制

CPC/oCPC 每次點擊價格=下一位的出價*下一位的質量度/自己的質量度+0.01

CPM 每次展現價格=下一位的ECPM+0.01

特點:

1.如果排在第二位的廣告主沒有進行出價和質量度的調整,第一名展示廣告的出價和質量度沒有影響到排名,那么廣告的點擊價格不會發生變化;

2.后臺廣告的出價實際上是廣告主愿意為每一次點擊支付的最高價格,實際扣費會低于這個價格;

3.質量度越高,點擊價格越低,質量度與點擊率成正相關;

所以廣告主要不斷的優化創意,提高創意的質量度,不斷優化廣告、落地頁;

信息流競價廣告沒有展現的原因分析:

1.定向條件設置問題;

系統平臺收到用戶刷新的廣告需求,需要根據廣告主的定向條件設置去廣告庫匹配廣告,但是如果定向有問題則會匹配不出廣告,所以沒有展現;例:廣告投放定向為山東,北京的用戶是無法看到展現廣告的;

2.點擊成本過低;

廣告主的點擊價格設置過低,綜合質量度得到的點擊預估進行排序,出價過低導致綜合排名指數低,導致廣告排序在第2名及以后的時候廣告就得不到展現;

3.頻次過濾;

當一個廣告已經給用戶投放過一次,當用戶再次刷新的時候系統會頻次過濾,原來的廣告不會再次展現給同一個用戶。


標簽:信息流 頭條 廣告

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